Warum die Geschichte im Branding zur Legende wird
Gair Maxwell, Markenexperte, hat den Code geknackt, der jede Marke legendär macht. Es geht darum, eine Geschichte zu erschaffen.
„Als die Mona Lisa vor etwa 114 Jahren im Jahr 1910 im Louvre hing, wurde ihr nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt. Aber das änderte sich nur ein Jahr später, als etwas Außergewöhnliches geschah“, sagt Gair Maxwell.
Doch bevor er verrät, was mit der Mona Lisa im Jahr 1911 geschah, betont er, dass dieses Ereignis zwar außergewöhnlich war, aber auch als allgemeines Beispiel dafür dient, wie legendäre Marken hergestellt werden.
„Wie viele von Ihnen vielleicht bereits wussten, wurde die Mona Lisa im Jahr 1911 gestohlen. Dies sorgte für Schlagzeilen in Zeitungen auf der ganzen Welt und machte das kleine Gemälde berühmt. Mit anderen Worten: Es wurde eine Geschichte geschaffen.“
Gair Maxwell ist ein Markenexperte und hat Unternehmen jeder Größe beim Aufbau ihrer Markenidentität geholfen. Als Experte weiß er, dass nicht alle Unternehmen so viel Glück haben können wie das Louvre-Museum. Es sei außergewöhnlich selten, dass ein großer Kunstraub die Aufmerksamkeit der Welt direkt in ihre Arme ziehe, aber das Konzept sei dennoch auf jedes Unternehmen anwendbar, sagt er.
Zwei Möglichkeiten, zur Legende zu werden
Der erste Weg, eine Legende zu werden, ist wie beim Mona-Lisa-Raub, bei dem einem die Geschichte selbst passiert. Das lässt sich kaum vorhersagen oder verwirklichen, aber es geht auch anders, sagt Maxwell.
„Sie haben die Macht, die Geschichte zu verwirklichen. Es gibt viele Beispiele dafür, dass Marken sich selbst erschaffen. Aber es erfordert Kreativität, Mut und harte Arbeit.“
Moose Jaw Saskatchewan
Eines von Maxwells Lieblingsbeispielen für die Schaffung einer eigenen Identität einer Marke stammt aus dem kalten Norden Kanadas. Maxwell arbeitete mit dem Bürgermeister einer Kleinstadt namens Moose Jaw Saskatchewan zusammen
„Moose Jaw Saskatchewan schuf ihre eigene Geschichte, indem sie die höchste Elchstatue der Welt baute und dann mit der norwegischen Stadt in den „Krieg“ zog, die behauptete, eine höhere Elchstatue gebaut zu haben.“
So seltsam es auch klingen mag, diese Taktik hat funktioniert.
„Die Aufmerksamkeit der Medien hat eine neue Identität und Marke für Moose Jaw hervorgebracht, auf der sie aufgebaut haben. Seitdem ist die Stadt wie verrückt gewachsen. Die Geschichte hat sie auf die Landkarte gebracht, Unternehmen und Menschen ziehen dorthin in einem Tempo, das in dieser Gegend einzigartig ist.“
Sehen Sie sich hier den Trailer zu Gair Maxwells „Big Little Heroes“-Konzept an.
Fordern Sie den Status Quo heraus
Alle Legenden entstehen zu einem einzigen Zeitpunkt. Aber es gibt Ähnlichkeiten in der Art und Weise, wie sie erstellt werden, und das bedeutet, dass sie kopierbar sind. Führungskräfte müssen dies erkennen und beginnen, die traditionelle Art des Markenaufbaus in Frage zu stellen.
„Wenn Sie es einfach wie alle anderen machen, werden Sie nie zur Legende oder zum Top-Moloch in Ihrem Wettbewerbsumfeld. Mit Anzeigen, die Ihre Produkte und Preise hervorheben, kommen Sie nur bedingt weiter. Um eine Legende zu werden, muss man über den Tellerrand schauen.“
Wenn Gair Maxwells in einer Organisation mit der Branding-Arbeit beauftragt wird, beginnt er immer damit, nach der Geschichte zu suchen und herauszufinden, wie man sie erzählt.
„Der Einsatz von Storytelling ist absolut unerlässlich, wenn es darum geht, eine Markenidentität aufzubauen, die legendär werden kann.“